3. La empresa · lección 7 de 8
E08 Marketing y análisis DAFO
Objetivo: comprender el concepto y resolver un ejercicio sin ayuda.
La idea
Entender el concepto
Marketing estudia necesidades y políticas de producto, precio, distribución y comunicación. DAFO separa fortalezas/debilidades internas de oportunidades/amenazas externas.
Paso a paso
Método explicado
Identifica factor y origen interno/externo; clasifica; decide acción viable.
Ejemplo
Ejemplo resuelto
Una buena reputación propia es fortaleza; la entrada de nuevo competidor, amenaza.
Cuidado
Error habitual
Llamar oportunidad a una fortaleza interna.
Tu turno · enunciado
Ejercicio autónomo
¿Dónde ubicarías una subida de costes de energía para una fábrica?
Comprobar solución (solo después de intentarlo)
Amenaza externa, en términos generales.
Chuleta para el examen
Chuleta
DAFO: F/D interno; O/A externo.
Decisiones de Marketing y Enfoque
Bases explicadas
El marketing mix se asienta en cuatro decisiones fundamentales (las 4P): Producto, Precio, Distribución (Place) y Promoción (Comunicación). El enfoque de orientación social del marketing combina satisfacción de necesidades, objetivos de la organización y bienestar social a largo plazo. Es un enfoque concreto, no una propiedad automática de toda campaña. No equivale a usar redes sociales ni al marketing social dirigido a promover cambios de conducta de interés social. Al dirigirse al mercado, la empresa debe distinguir entre segmentar (dividir el mercado en grupos con características comunes) y elegir el público objetivo (decidir a qué segmento o segmentos atender). Las estrategias abarcan desde el marketing de masas (una oferta única para todos), pasando por el marketing segmentado (ofertas diferenciadas por grupos), hasta la personalización (adaptación individual).
Qué pide el ejercicio y método paso a paso
En estas prácticas propias se trabaja la identificación de la estrategia de mercado (masas, segmentos, personalización) que aplica una empresa o de la variable del marketing mix que está modificando. Método: 1. Lee la acción de la empresa. 2. Identifica si la oferta es igual para todos, se agrupa o es única por cliente. 3. Clasifica y justifica apoyándote en el nivel de adaptación.
Ejemplo resuelto razonado
Enunciado: Una academia ficticia ofrece un curso general de ofimática idéntico para toda la ciudad. Posteriormente, lanza un curso de ofimática para sanitarios y otro para administrativos. Finalmente, ofrece un servicio de tutoría donde el temario se crea desde cero según las dudas de cada alumno. Identifica y justifica las tres estrategias.
Solución: 1. Curso general: Marketing de masas (oferta común indiferenciada). 2. Cursos para sanitarios/administrativos: Marketing diferenciado por segmentos (ofertas distintas para grupos con necesidades específicas). 3. Tutoría desde cero: Personalización (adaptación individual extrema). La decisión que cambia radicalmente es la definición del 'Producto' y a qué 'Público objetivo' va dirigido.
Ponte a prueba
Enunciado variante: Un gimnasio ofrecía acceso libre a las máquinas con una tarifa única. Ahora, ha decidido crear clases específicas para la tercera edad y rutinas pre-diseñadas para opositores a bomberos. Identifica la nueva estrategia comercial y explica qué necesidad diferencia a cada grupo.
Ver solución, criterio y errores comunes
Solución: El gimnasio ha pasado de un marketing de masas a una estrategia de marketing diferenciado por segmentos. Para el grupo de mayores se utiliza la edad; para opositores, necesidades de preparación específicas. La pregunta pide reconocer la adaptación por grupos, no memorizar una clasificación adicional de criterios.
Errores comunes: Confundir segmentación con personalización (las clases no son un entrenador personal individual para cada uno, sino para un grupo).
Elige y justifica
Práctica original orientativa de tres opciones, sin puntuación automática.
Una academia ficticia clasifica a sus posibles clientes por sus necesidades y después decide atender sólo a quienes requieren formación sanitaria. ¿Qué dos decisiones ha tomado, en ese orden?
- Segmentar el mercado y elegir público objetivo.
- Personalizar individualmente cada curso y fijar su precio.
- Seleccionar distribuidores y realizar publicidad.
Mostrar corrección razonada
Respuesta: segmentar y elegir público objetivo. Primero forma grupos; después escoge a cuál atender.
Personalizar exige adaptación a cada individuo y el caso no contiene una decisión de precio.
Seleccionar distribuidores afecta al canal; hacer publicidad afecta a comunicación. Ninguna describe clasificar y escoger grupos de clientes.
Marketing de Servicios
Bases explicadas
Los servicios tienen características propias que los diferencian de los bienes físicos: intangibilidad (su resultado es intangible y puede ser difícil de evaluar antes de contratar; puede haber demostraciones o sesiones de prueba), variabilidad (la calidad depende de quién, cuándo y dónde se preste), inseparabilidad (producción y consumo suelen ser simultáneos, aunque no siempre exigen presencia física del cliente) y caducidad (la capacidad de servicio no utilizada no se puede almacenar para venderla mañana, lo cual no tiene que ver con que un alimento se estropee). Además, se clasifican por el grado de contacto (alto o bajo) entre el proveedor y el cliente.
Qué pide el ejercicio y método paso a paso
En estas prácticas propias se trabaja la identificación de la característica de los servicios que ilustra una situación empresarial concreta. Método: 1. Analiza el problema del caso (¿Es sobre tiempo perdido? ¿Es sobre trato personal? ¿Es sobre no poder ver el producto?). 2. Relaciona el problema con la característica teórica exacta.
Ejemplo resuelto razonado
Enunciado: Una peluquería tiene una hora sin reservas un martes por la mañana. Aunque el local sigue abierto y el personal está presente, esa capacidad temporal no se ha utilizado y no puede almacenarse para otro día; el efecto en ingresos depende, entre otras cosas, de si existía una reserva pagada o un cargo por cancelación. Contrasta esto con un cajero automático en cuanto al contacto con el cliente.
Solución: La hora sin reservas ilustra la caducidad de los servicios (la capacidad temporal se pierde, no se puede almacenar esa hora para el sábado). En cuanto al contacto, la peluquería es un servicio de alto contacto físico e interpersonal, mientras que el cajero automático es un servicio automatizado de bajo contacto.
Ponte a prueba
Enunciado variante: Una academia de idiomas online reserva sesiones por videoconferencia. Un alumno no se presenta a su cita de las 18:00. Al día siguiente, el alumno pide que le den la clase grabada, pero el profesor explica que el servicio era en directo. ¿Qué dos características de los servicios se evidencian aquí?
Ver solución, criterio y errores comunes
Solución: 1. Caducidad: El tiempo del profesor a las 18:00 se perdió y no se pudo almacenar. 2. Inseparabilidad: La clase en directo requería la producción (profesor) y el consumo (alumno) simultáneos.
Errores comunes: Pensar que 'caducidad' significa que la academia cierra o que el servicio físico se rompe.
Elige y justifica
Práctica original orientativa de tres opciones, sin puntuación automática.
Una peluquería deja sin utilizar una hora de atención de hoy. Aunque cobre alguna reserva cancelada, no puede sumar esa hora a su capacidad del sábado. ¿Qué rasgo describe esto?
- Caducidad de la capacidad de servicio.
- Variabilidad de la calidad según quién atienda.
- Alto contacto interpersonal con el cliente.
Mostrar corrección razonada
Respuesta: caducidad de la capacidad. La hora disponible de hoy no se guarda para vender más horas otro día, con independencia de la política de cobro.
La variabilidad trata de diferencias de prestación o calidad, que el caso no compara.
El alto contacto puede caracterizar la peluquería, pero no explica la imposibilidad de almacenar esa hora.
Distribución y promoción de ventas
Bases explicadas
Distribución: el canal es directo si no hay intermediarios e indirecto si los hay. La longitud cuenta niveles: productor→minorista→consumidor es indirecto corto; incorporar un mayorista añade otro nivel. La cobertura es otro eje: intensiva, máxima disponibilidad en los puntos apropiados; selectiva, intermediarios elegidos según criterios; exclusiva, derechos de distribución concedidos de modo limitado o exclusivo en un territorio especificado. Contar tiendas sin conocer territorio y acuerdos no demuestra exclusividad.
Comunicación/promoción es una variable de las 4P. Incluye publicidad, venta personal y promoción de ventas. La publicidad comunica un mensaje pagado; la venta personal implica interacción con vendedores; la promoción de ventas ofrece un incentivo temporal, como cupón, muestra o regalo, para estimular la compra. Una campaña publicitaria puede durar una semana sin ser por ello promoción de ventas. Tampoco toda bajada permanente de precio es un incentivo promocional temporal.
Qué pide el ejercicio y método paso a paso
- Para distribución, identifica intermediarios, niveles, alcance territorial y criterios/acuerdos de cobertura.
- Para comunicación, localiza qué mensaje, interacción o incentivo se ofrece; no clasifiques sólo por duración.
- Justifica con datos del caso y separa longitud de cobertura.
Corta resuelta: decisiones y estrategias de distribución
Enunciado: Explica las decisiones de canal y cobertura. Una empresa ficticia de pilas vende a minoristas que abastecen al consumidor y busca estar en numerosos supermercados, gasolineras y quioscos. Aplícalas al caso.
Desarrollo orientativo: Elegir canal determina quién hace llegar el producto al comprador: directo o a través de intermediarios. La longitud depende del número de niveles. Elegir cobertura determina la disponibilidad y selección de intermediarios: intensiva, selectiva o exclusiva según objetivos, producto, servicio y acuerdos. En el caso, productor→minorista→consumidor es canal indirecto corto; buscar amplia disponibilidad de un producto cotidiano es cobertura intensiva. Canal y cobertura no son sinónimos.
Variante autónoma de distribución
Un fabricante ficticio de bicicletas vende al consumidor a través de tres tiendas de una provincia, elegidas porque tienen taller. No concede a ninguna derechos territoriales exclusivos. Identifica longitud y cobertura y explica qué dato impide deducir exclusividad.
Mostrar solución de la variante de distribución
Productor→tienda→consumidor: indirecto corto. Es selectiva porque escoge establecimientos con un requisito de servicio. La ausencia expresa de derechos exclusivos evita atribuir cobertura exclusiva; el número tres por sí solo no bastaría para decidirlo.
Criterio de revisión: separas longitud y cobertura, explicas los tipos pertinentes y justificas la elección con servicio, disponibilidad y acuerdos. Es criterio propio, sin reparto oficial de puntos.
Corta resuelta: promoción de ventas y variable comercial
Enunciado: Define promoción de ventas, indica su variable del marketing mix y aplica la definición a un cupón de 1 € válido una semana. Distingue ese cupón de un anuncio informativo.
Desarrollo orientativo: La promoción de ventas ofrece un incentivo temporal que busca estimular una compra o prueba. Pertenece a comunicación/promoción, una de las 4P. El cupón reduce temporalmente el importe pagado y constituye un incentivo concreto; el anuncio que informa de la gama es publicidad. Ambas herramientas pueden combinarse, pero anunciar durante pocos días no convierte por sí solo un mensaje en promoción de ventas.
Variante autónoma de promoción
Una tienda ficticia regala un casco por cada bicicleta comprada antes del 31 de diciembre. Un vendedor explica personalmente las características y una valla sólo muestra la marca. Identifica las tres herramientas y cuál contiene el incentivo temporal.
Mostrar solución de la variante de promoción
Casco condicionado a compra dentro del plazo: promoción de ventas. Conversación con vendedor: venta personal. Valla informativa de marca: publicidad. El regalo es el incentivo; la fecha limita esa oferta, pero no basta para clasificar los otros instrumentos.
Criterio de revisión: defines incentivo temporal, lo sitúas en comunicación, das un ejemplo y lo diferencias de publicidad y precio permanente. No es rúbrica oficial.
Elige y justifica
Práctica original orientativa de tres opciones, sin puntuación automática.
Una empresa vende un producto cotidiano mediante muchos minoristas y entrega un cupón temporal de compra. ¿Qué combinación describe esos dos datos?
- Cobertura intensiva y promoción de ventas.
- Canal directo y publicidad por el mero hecho de durar poco.
- Cobertura exclusiva y precio permanentemente reducido.
Mostrar corrección razonada
Respuesta: intensiva y promoción de ventas. La primera decisión busca amplia disponibilidad; la segunda ofrece un incentivo temporal.
El minorista es intermediario: no es canal directo. La temporalidad sola tampoco define publicidad ni promoción.
No se dan acuerdos territoriales de exclusividad y el cupón tiene un plazo; no es una reducción permanente del precio.
Entorno, Estrategia y Ventaja Competitiva
Bases explicadas
Las empresas analizan su entorno general con herramientas como el análisis PEST (factores políticos (decisiones públicas y marco regulatorio), económicos (actividad, tipos de interés), sociales (población y hábitos) y tecnológicos (innovaciones del entorno)) o PESTEL (que añade Ecológicos y Legales). Frente a este entorno y a los competidores, desarrollan una estrategia basándose en sus recursos y capacidades (análisis interno, que junto al externo conforma el DAFO). El objetivo es lograr una ventaja competitiva, que puede ser de dos tipos principales: liderazgo en costes (producir con menores costes relativos que la competencia, lo cual no es simplemente 'bajar el precio', sino ser más eficiente) o diferenciación (crear un producto o servicio que el cliente perciba como único y por el que esté dispuesto a pagar un mayor valor; no es solo ser distinto, debe aportar valor real al cliente).
Qué pide el ejercicio y método paso a paso
En estas prácticas propias se trabaja la comparación de ventajas competitivas mediante una respuesta corta y el análisis del entorno. Método: Para ventajas, busca si la empresa compite siendo más eficiente (costes) o aportando algo exclusivo que el cliente valora (diferenciación). Identifica el mecanismo que se busca y no confundas perseguir una ventaja con haber demostrado que se consiguió. Para entorno, identifica origen macroeconómico/social/político/tecnológico, competitivo o interno antes de valorar su efecto.
Resuelto: macroentorno, competencia y recursos propios
Una empresa ficticia observa una subida general de tipos de interés, envejecimiento de la población, entrada de un competidor cercano y maquinaria propia eficiente. Los tipos pertenecen al macroentorno económico; la tendencia de población, al social. El competidor pertenece al entorno competitivo específico, no se clasifica como un recurso interno ni automáticamente como PEST. La maquinaria propia es un recurso interno; una innovación tecnológica general del sector sí sería un factor tecnológico del macroentorno. En un DAFO, el efecto favorable/desfavorable dependerá de la empresa.
Elige y justifica
Práctica original orientativa de tres opciones, sin puntuación automática.
¿Qué clasificación de una empresa ficticia distingue bien macroentorno e interior?
- La subida general de tipos de interés es un factor económico de PEST.
- Su plantilla cualificada es siempre un factor tecnológico externo de PEST.
- La apertura de una empresa rival es un recurso interno de la empresa.
Mostrar corrección razonada
Respuesta: tipos de interés como factor económico. Es una condición general que afecta al coste de financiación.
La cualificación de su propia plantilla es una capacidad interna, no tecnología externa por el mero hecho de ser un conocimiento.
La empresa rival forma parte del entorno competitivo externo, no de los recursos de la empresa estudiada.
Criterio de revisión: identificas el origen general, competitivo o interno antes de valorar oportunidad/amenaza o fortaleza/debilidad.
Corta resuelta: costes frente a diferenciación
Enunciado: Compara la ventaja competitiva en costes frente a la diferenciación, indicando su mecanismo principal, e ilustra ambas con el ejemplo de dos panaderías locales.
Solución orientativa (Criterio de corrección):
1. Liderazgo en costes: Consiste en alcanzar unos costes de producción inferiores a los de la competencia, lo que permite ofrecer precios más bajos o tener mayor margen. Requiere alta eficiencia, economías de escala o tecnología superior.
2. Diferenciación: Consiste en dotar al producto de atributos percibidos como únicos por el mercado (calidad, diseño, servicio), permitiendo cobrar un precio superior.
3. Ejemplo: La panadería 'A' tiene maquinaria moderna y alta productividad que le permite producir pan básico con un coste unitario un 20 % inferior al de sus competidores, según los datos ficticios del caso (ventaja en costes). La panadería 'B' usa masa madre fermentada 48 horas y ofrece atención personalizada; se fija como dato del caso que su clientela valora esos atributos y acepta pagar más (diferenciación).
Variante autónoma de la corta de ventaja
Enunciado variante: Una aerolínea elimina las comidas gratuitas, suprime los asientos reclinables y cobra por el equipaje de mano. Otra aerolínea ofrece salas VIP, menús especiales y mayor espacio; su público objetivo valora esos servicios y está dispuesto a pagar más por ellos. Identifica qué ventaja competitiva persigue cada una, justificando tu respuesta, y señala qué riesgo asume la primera si simplemente anuncia un descuento sin ser eficiente.
Ver solución, criterio y errores comunes
Solución:
- La primera aerolínea persigue una ventaja en costes, reduciendo servicios para minimizar gastos operativos y poder ofrecer tarifas bajas sostenibles.
- La segunda aerolínea busca la diferenciación, añadiendo servicios que el pasajero valora como superiores.
- Riesgo: Si la primera aerolínea simplemente hace un descuento (baja el precio) sin haber reducido realmente sus costes de producción, reducirá el margen por unidad. El resultado total depende también del volumen vendido y los costes fijos; podría haber pérdidas, pero no se deducen automáticamente. Por ejemplo, un precio de 10 € y coste unitario de 6 € dejan 4 € antes de considerar otros costes; bajar el precio a 9 € deja 3 €, todavía positivo. Un descuento puntual no demuestra liderazgo en costes.
Errores comunes: Equiparar 'coste bajo' a una simple rebaja de precios, u olvidar que la diferenciación exige que el cliente perciba y pague ese valor añadido.
Criterio de revisión de la corta: comparas costes relativos y valor percibido, identificas el mecanismo y lo justificas con datos; distingues precio de coste y no aseguras pérdidas ni ventaja conseguida sin evidencia. Criterio propio sin desglose oficial de puntos.
El Plan de Empresa y la Viabilidad
Bases explicadas
El Plan de Empresa es un documento que describe un proyecto empresarial, analiza su viabilidad técnica, económica y financiera, y planifica las estrategias. Sus secciones principales son: el plan comercial/marketing (ventas, público, canales), el plan técnico/operaciones (capacidad de producción, maquinaria, procesos) y el plan económico-financiero (previsión de tesorería, inversiones, rentabilidad). La viabilidad es una evaluación que puede integrarse dentro del plan (¿es posible hacerlo? ¿ganaremos dinero? ¿habrá caja?), no un documento obligatoriamente excluyente o separado del plan en sí.
Qué pide el ejercicio y método paso a paso
Asignar elementos, recursos o problemas de una empresa a la sección correspondiente de su plan, o diagnosticar qué tipo de viabilidad falla en un supuesto. Método: Pregúntate de qué trata el dato: ¿clientes o publicidad? -> Comercial. ¿Máquinas o espacio físico? -> Técnico. ¿Dinero, pagos o rentabilidad? -> Económico-financiero.
Ejemplo resuelto razonado
Enunciado: Una microempresa de impresión 3D detalla en un documento los siguientes elementos: (A) La compra de dos impresoras de resina con capacidad de 100 piezas diarias. (B) La previsión de cobros y pagos para los próximos 6 meses. (C) La selección de clínicas dentales como clientes y la creación de una web. Clasifica cada elemento en el subplan correspondiente.
Solución:
A. Plan técnico o de operaciones: aquí se destaca capacidad y tecnología. El coste y la financiación de esa inversión también deberán recogerse en el plan económico-financiero; no son compartimentos excluyentes.
B. Plan económico-financiero (previsión de tesorería).
C. Plan comercial o de marketing (define el público objetivo y el canal de comunicación).
Ponte a prueba (Test)
Pregunta: Una empresa de servicios de consultoría elabora su plan de empresa. Al llegar al primer año, comprueban que el margen de beneficio sobre sus servicios es muy alto, pero sus clientes les pagan a 90 días, mientras que ellos deben pagar las nóminas a final de cada mes, lo que les dejará sin saldo bancario temporalmente. Según este escenario, ¿qué evaluación de viabilidad está en peligro inminente?
- La viabilidad técnica, porque no tienen capacidad de servicio.
- La viabilidad financiera, debido a los desfases de caja (cobros tardíos).
- La viabilidad comercial, porque no hay demanda en el mercado.
Ver solución, criterio y errores comunes
Respuesta: viabilidad financiera. La viabilidad financiera está en peligro por la falta de tesorería para afrontar pagos. La falta de capacidad técnica no está descrita; tampoco se describe ausencia de demanda. En el escenario dado, los clientes pagan después de las nóminas y se agota el saldo, de modo que el problema indicado es liquidez y calendario de cobros/pagos. Un margen alto por sí solo no demostraría toda la viabilidad económica del negocio.
Comprueba lo que sabes
Si fallas, tienes un segundo intento antes de ver la solución.
Origen: Ampliación didáctica original v0.5; cotejar programa docente vigente (migrada de v0.9). Material didáctico propio, no es una pregunta oficial.